AIN: Что такое АВМ и почему он необходим ІТ-компаниям, продающим свои продукты в США

Account-Based Marketing (ABM) – фундаментально новый подход в b2b-маркетинге, рассматривающий каждого конкретного клиента как отдельный рынок. Проще говоря, весь маркетинг компании направлен на decision-makers компании, которую мы хотим видеть своим клиентом.

Ключевой принцип – персонализация уровня «БОГ», когда под каждого decision maker создается уникальная маркетинговая стратегия, которая знакомит его с продуктом и готовит к общению с сейлзами.

Как это работает на практике?
Первое, что нужно сделать — это определить цель. Мы выбираем компанию и определяем те позиции в их управленческой структуре, которые нам интересны. К примеру, мы продаем IT-решение, которым будут пользоваться маркетинговый и финансовый департамент. Тогда наши decision makers – это топ-менеджеры в маркетинге, финансах и IT. В США они могут называться, начиная от Head of Finance или CFO, заканчивая VP of Finance, Financial Director и так далее. Это зависит от самой компании.

Далее мы собираем информацию про компанию, анализируем их историю развития, изучаем продукты, формируя для них ценностное предложение. И вот теперь мы доходим до самого сладкого: когда мы знаем, кто конкретно занимает интересующую нас должность, необходимо собрать все доступные сведения о человеке.

К примеру, наша цель – это некто по имени Джо Пирс, занимающий должность СFO. Джо – это тот самый человек, который будет принимать решение о сделке. Он и только он. Мы находим его профайлы во всех соцсетях, узнаем, на какие группы и рассылки он подписан, что он лайкает, какие новостные сайты читает, где и как проводит время. В общем, создаем такой себе портрет. Все эти действия мы повторяем для каждого decision maker.

Есть несколько этапов, которые предстоит пройти перед тем, как сейлзы выйдут с ним на связь.

Знакомство
Цель — показать лого и персонализированный под нашего героя слоган 10-20 раз. Так, что бы он уж точно запомнил. Для этого мы используем все доступные каналы, начиная с баннеров на сайтах, которые читает Джо, заканчивая случайно мелькнувшей в ленте Facebook рекламой.

Вовлечение
Для этих целей лучше всего подойдет старый добрый Digital PR. Мы запускаем серию персонализированных статей на сайтах, которые читает Джо, добавляемся в рассылки, делаем посты в группах, платим лидерам мнений, что бы они разместили у себя наш материал. И все это только для того, чтобы его прочитал Джо.

Важно понимать, что контент, который будет поглощать наш герой, должен учитывать специфику продукта и компании, в которой он работает и, конечно же, интересы самого Джо.

Джо должен сделать первый шаг или это сделает сейлз
Если после всего этого Джо не зашел на сайт и не связался с сейлзами, запускается старая добрая email-кампания, которая в США работает на порядок лучше, чем в странах СНГ. И вот тут роль маркетинга заканчивается, а за дело берутся продажи. Помните, в самом начале я говорил, что софтом будут пользоваться еще и маркетологи, а IT-департамент возьмется за внедрение и в любом случае даст свою оценку?

Так вот, decision makers по IT и маркетингу мы проводим только по первым двум этапам, описывая все выгоды и плюшки, которые получит каждый из них. Они и помогут Джо принять правильное решение. Другими словами, они помогут вам продать ваш софт.

Этапы, описанные выше – это не «волшебная таблетка» и они могут не подойти конкретно вашему клиенту. Задача — описать общую механику и дать понимание, как это работает.