AIN: iForum-2018: Дмитрий Дубилет — о работе над Monobank и маркетинговой драме

27 апреля 2018

Команда Fintech Band запустила первый в Украине мобильный банк Monobank более полугода назад. Зарегистрировав за это время несколько сотен тысяч клиентов и столкнувшись с неожиданными вызовами, сооснователь проекта Дмитрий Дубилет выступил на iForum-2018 с рассказом о ценовой войне против «ПриватБанка», планах на рекламные кампании и работе с воронкой продаж. Свою презентацию он построил вокруг 4 букв P: product, price, place, promotion.

Первая P — продукт
Когда я работал в «ПриватБанке», мы общались с западными банками. Нам страшно завидовали. Западные банки зачастую имеют так называемое legacy — системы, которые работают еще с 80-х годов. У нас этого наследия не было. Теперь Monobank относительно «ПриватБанка» — это как «ПриватБанк» относительно западных банков. Как ни крути, в «Привате» мы не могли себе позволить многие вещи, которые реализуем сейчас: из-за большого количества различных систем и 500 программных комплексов, из-за клиентской базы на уровне 20 млн человек.

Помимо наличия legacy-систем, есть еще давление клиентской базы. Когда у тебя 20 млн пользователей, любой продукт и любой чих обязательно задевает сотни тысяч клиентов. Для меня показателен опыт компании Apple — в какой-то момент она отказалась от наличия одной-двух моделей iPhone. Они начали выбрасывать на рынок множество новых версий, в которых стали путаться даже ярые фанаты. Это является прямым следствием «проклятия большой клиентской базы». Когда у тебя миллионы клиентов по всему миру, наверное не было другого выхода, несмотря на заветы Джобса.

В «ПриватБанке» у нас появилась та же проблема: среди клиентов были пионеры, пенсионеры, люди со смартфонами и без них. В Monobank, хотя бы на первой стадии, образовалось преимущество — можно сконцентрироваться на одном, достаточно узком сегменте. Это развязало нам руки.

Например, мы позволили себе начать с ограничения — один клиент может иметь одну карту. Казалось бы, небольшое явление, но подход «один клиент — одна карта» дал нам огромные преимущества с точки зрения разработки продукта и разработки мобильного приложения.

Через пару месяцев мы отойдем от этого ограничения: дадим клиентам возможность запускать виртуальные карты, валютные карты, именные карты. Кажется, мы нашли интерфейсное решение, чтобы не усложнять приложение.

Большая аудитория также ограничивает то, какие коммуникации можно позволить в общении с клиентами. В «ПриватБанке» за счет огромной клиентской базы мы вынуждены были говорить максимально нейтральным тоном и формальными текстами. Всегда могут найтись клиенты, которые воспримут все не так, как хотелось бы.

В Monobank мы понимали, что по крайней мере первые несколько сотен тысяч клиентов окажутся преимущественно молодыми людьми. Мы позволили себе перейти на более остроумный тон. В «Привате» это было невозможно.

Например, при установке кредитного лимита выше 1 млн гривен, текст ошибки выглядит так: «Воу-воу, тигр, откуда такие аппетиты!». Вроде бы ничего особенного, но из таких мелочей, в том числе коммуникационных, и складывается картина.

Вторая P — цена
Есть очень важная и рациональная составляющая в том, чтобы наш продукт вызывал спрос со стороны рынка. Мы приняли осознанное решение, что будем выгоднее абсолютно по всем ключевым позициям.

Скажу откровенно: в свое время мы просто взяли все позиции по «ПриватБанку» и сделали лучше.

Ставка на кредитный лимит 3,6% — у нас 3,2%, льготный период 55 дней — у нас 62 дня, все переводы и пополнения сделали бесплатными. Мы можем себе это позволить, потому что наша бизнес-модель предполагает отсутствие отделений: никаких расходов на свет, газ, инкассацию, сотрудников и так далее.

Конечно же, мы переживаем чтобы «ПриватБанк» не вступил с нами в ценовую войну. Но наша гипотеза, которая, к счастью, оправдывается — в ближайшие один-два года мы настолько маленькие, что «Приват» не имеет никакого экономического смысла этого делать. Если «Приват» решится повторить любую из этих позиций — моментально получит миллиарды расходов и недополученной прибыли. Делать это ради игрока с несколькими сотнями тысяч карт нецелесообразно. К тому же, говорят, что в государственном предприятии миллиардные расходы — подсудное дело.

Еще один пример — мы сделали достаточно революционную для украинского рынка штуку. Банки традиционно зарабатывают огромные деньги на валютных транзакциях. Это происходит, когда вы едете за границу или получаете оттуда переводы. Существуют две модели:

либо банки имеют курсы покупки и продажи со спредом (разницей или заработком банков);
либо банки имеют единый курс, но ставят комиссию на все заграничные транзакции.
Мы сделали сумасшедшую вещь — наш спред составляет всего одну копейку. Таким образом мы показываем, что не зарабатываем на валютообмене. Более того, продолжая тему ценовой войны с «ПриватБанком» — мы даже написали специального бота, который вытягивает их курс и делает наш на несколько копеек выгоднее.

Важное объявление для фрилансеров — мы наконец-то допилили SWIFT-переводы на гривневые карточки, а в течение месяца запустим валютные карты. Это станет выгодно и очень интересно для тех, кто работает за границей.

Третья P — место
В Украине древнее законодательство. В частности, требуется чтобы клиент, открывая карту или счет, подписал бумажный документ. Соответственно, нужно встретиться с сотрудником банка. Я завидую западным коллегам: пусть их банковская отрасль отстала от Украины и других развивающихся рынков, но идентификацию там уже можно проходить удаленно, как и подписывать документы. Карты можно получать по почте.

Наша команда сейчас работает над запуском банка в Великобритании — и меня просто зависть берет, какие возможности там есть с точки зрения законодательства и инфраструктуры по сравнению с Украиной.

Несмотря на то, что мы виртуальный банк и стараемся свести собственное офлайн-представление к минимуму, при выдаче карты должен быть контакт с сотрудником. Есть две возможности: назначить встречу с курьером или забрать карту из точки. Чтобы решить первую, мы купили специальный софт — он позволяет точно назначать время встречи благодаря прогнозированию маршруту.

На удивление, у нас получилась более продвинутая система, чем у многих почтовых операторов Украины. К нам обращались ряд их сотрудников с предложением запуска полноценной почтовой рассылки. Мы пока не планируем этим заниматься.

Четвертая P — продвижение
Это наши данные за несколько месяцев, по приходу клиентов из разных источников. За время работы проекта 80-90% пришли к нам через сарафанное радио, через рекомендации людей. Сейчас ситуация немного изменилась: 65% приходит через органику и рефералку, еще 35% — через платный трафик.

В какой-то момент нам показалось, что нас все узнают. Но потом мы получили исследование Gfk о знании брендов. Мы понимали, что будем позади «ПриватБанка», но планировали обогнать «Ощадбанк». Результаты нас удивили.

К счастью, кто-то из респондентов вообще не вспомнил ни одного банка — и мы оказались не на последнем месте. Это был неожиданный для нас исход. Мы увидели, в каком пузыре можно жить. Оказалось, что люди из Facebook и со смартфонами — мягко говоря, не репрезентативный срез населения. Конечно, это для нас и большая проблема и большая возможность. Наши сумасшедшие темпы роста достигаются при таком катастрофически низком знании бренда.

Теория маркетинга в данном случае проста — нужно «всего лишь» купить телерекламу, внешнюю рекламу и выйти в другие офлайн-каналы. С одной стороны, очевидное решение, с другой — когда понимаешь, что нужно вбухать кровно заработанные несколько миллионов в телерекламу с непонятно каким выходом, его принять непросто.

В апреле мы решили все таки разместить тестовую рекламную компанию в одном из городов, Харькове. Вроде бы, по динамике, дела идут там лучше. Но это может быть статистическая погрешность и еще тысячи других факторов, совершенно не связанных с тем, что мы тратим колоссальные деньги. Наблюдаем дальше — пока непонятно, когда решимся выйти на национальный уровень, потратив кучу денег с неизвестным исходом.

Драма нашего маркетинга видна на слайде с воронкой. Левый столбик показывает количество скачиваний приложений, правый — количество клиентов, активировавших карту. Это за несколько последних месяцев, а не за все время. Сейчас у нас идет около 7000-8000 скачиваний в день. На пути этой воронки (вводе OTP-пароля, фотографии паспорта, назначении встречи) мы теряем 5000-6000 клиентов ежедневно. Сейчас все усилия направлены на расширение воронки. Мы запускаем продуктовые тесты, split-тестирование — все, чтобы спасать еще одну или две тысячи клиентов, которые в силу каких-то причин начали регистрационные действия и потом их не закончили.

Напомним, ранее о том, как работать с негативом, рассказал Гарик Корогодский.