AIN: Как мы построили глобальную медийную компанию с аудиторией в 75 миллионов человек по всему миру

Меня зовут Виталий Лаптенок, я CEO и сооснователь компании Genesis Media. Около года назад мы решили, что одна из самых важных проблем в украинском IT — это то, что большие продуктовые компании совсем не рассказывают о себе и своем бизнесе. После этого мы сделали целый ряд публикаций о нашей компании и о рынках, где мы работаем — например, про наши подходы в маркетинге, про наш классифайд Jiji в Нигерии и про сделки, которые мы делали с большими мобильными вендорами в Нигерии. Большое спасибо нашим друзьям из AIN.UA, которые помогли нам с публикацией целого ряда материалов.

В этой статье я хочу рассказать, каково это — строить глобальную продуктовую компанию, находясь в Украине. Мы действительно очень большие, даже в глобальном мире медиа: в Genesis Media работает 400 человек в 6 странах, у нас 75 млн уникальных пользователей, которые в месяц делают 500 миллионов визитов на наши проекты и просматривают около 1,5 млрд страниц. Это очень много — для сравнения приведу список крупнейших медиакомпаний мира в разбивке по общему охвату из презентации Business Insider.

У нас одна из самых сильных в мире команд по медиа во всех ее составляющих — аналитика, контент, продукт и разработка — как сайты, так и приложения и маркетинг.

Немного фото из нашего офиса в Киеве, где мы осуществляем разработку и управление контентом

История Genesis Media началась в далеком 2009 году, когда мы запустили, как мы тогда говорили, свой первый «портал» в средней Азии. Устаревшее слово «портал» мы уже давно не используем, и с 2012 года мы фокусируемся на новостном, развлекательном и виральном контенте, а также на приложениях.

Есть расхожее мнение, что для того, чтобы создать успешный бизнес в IT, обязательно надо придумать новую бизнес-модель или создать новый рынок. Иногда такие истории выстреливают, но чаще всего самыми успешными становятся компании, способные радикально улучшить уже существующие индустрии. Так, Uber не создавал рынок такси, Airbnb не придумал бизнес по сдаче жилья на сутки, а рынок мгновенных сообщений существовал за много лет до запуска Whatsapp, Telegram и Viber.

Наш выбор — это работа с новостным контентом. Мы уверены, что сейчас на этом рынке открывается уникальная ситуация: традиционные медиа не способны конкурировать за внимание с социальными сетями, а сильные новые медиа, понимающие как работать с интернетом, только набирают обороты. А так как потребление новостного и развлекательного контента — это одна из ключевых фундаментальных потребностей человека, то рынок будет только расти. Современные платформы типа Facebook и Google Play позволяют медиа получать аудиторию быстрее, чем когда-либо в истории. И когда вам говорят, что интернет убивает СМИ, не верьте: интернет убивает СМИ, привыкшие к монополии на ваше внимание.

Итак, вернемся к нашей истории. Бизнес рос, и в 2012 году мы приняли решение перенести наш опыт на рынки более ранней стадии и запустить медийный проект в Нигерии. Почему Нигерия? Это крупнейшая страна в Африке по населению и размеру экономики; одна из самых быстрорастущих в мире. Когда мы вышли на этот рынок, сайт крупнейшей газеты обновлялся 2 раза в сутки: в 12 дня и 12 ночи. Когда через несколько месяцев после запуска наша дневная аудитория превысила 100 000 человек, сайты конкурентов стали обновляться быстрее. Но, как показала практика, поезд уже ушел и лидерство на рынке новостей мы уже не упускали.

Одновременно с нами на рынок Нигерии вышли швейцарский Ringier (огромный медиахолдинг с выручкой около $1 млрд) и южноафриканский Naspers, который развивает OLX, News24 и большое количество других медийных историй. Но их успехи в медиа в Нигерии находятся на уровне погрешности измерения по сравнению с нашими, чем мы очень гордимся — не так много украинских бизнесов могут конкурировать с мировыми лидерами на экспортных рынках. В топ-30 приложений в Google Play в Нигерии постоянно находятся 3 приложения, созданных нами (для сравнения, в топ-30 приложений в Google Play в Украине нет вообще ни одного медийного).

Рынок Нигерии крайне интересен для человека привыкшего к европейским реалиям. Страна была создана искусственно только 100 лет назад и там относительно мирно уживаются более 250 народностей, которые разделены в пропорции 50/50 между христианством и исламом. Этот гремучий коктейль постоянно генерирует поток интереснейших новостей, поэтому нам всегда есть о чем писать.

Кроме того, в Нигерии есть деньги. В 2012 году на частные самолеты в стране было потрачено $6,5 млрд — это около четверти бюджета Украины. ВВП Нигерии — это триллион долларов, а по населению, по прогнозам ООН, страна будет третьей в мире после Китая и Индии уже через 20 лет.

Во время выборов президента в 2015 году я был в Лагосе, и в день выборов местный руководитель офиса подошел ко мне и предложил распустить сотрудников по домам, а самому ехать в отель, так как в любой момент могли начаться беспорядки. Мне пришлось сделать одно из самых сложных решений в карьере менеджера: я решил, что новости важнее и мы остались в офисе. Решение оказалось верным: выборы прошли спокойно, а действующий президент мирно передал власть конкуренту.

Еще была интересная история, когда редактор из Нигерии утверждала, что новость о том, что женщина превратилась в птицу на улицах Лагоса может быть правдой. Потому что «в Нигерии происходят странные вещи». При этом девушка была образованной, училась в Англии… Поэтому всегда надо иметь в виду особенности тех рынков, на которых вы работаете.

Наша команда в Нигерии

С технической точки зрения Нигерия не похожа ни на одну страну. 95% нашего трафика — это мобильный трафик и почти весь этот трафик приходится на Opera Mini. Интернет в стране дорогой, заработки небольшие, поэтому нигерийцы используют любую возможность, чтобы сжимать трафик и платить меньше. Но за последние полтора года резко выросла доля телефонов на Android: с 20% до 50%, что позволяет нам иметь более 500 000 DAU в приложениях на этой платформе. По всем рынкам у нас порядка 1,5 миллиона DAU: хороший новостной контент отлично подходит для формата приложения.

Когда бизнес в Нигерии дорос до существенных размеров, мы решили расширить бизнес на другие африканские страны: Кению, Гану и ЮАР. Это был сложный опыт, который состоял в основном из ошибок, но этот год мы заканчиваем с крупнейшими локальными проектами в Кении и Гане и самым популярным новостным приложением в ЮАР. Уже в 2016 мы задумались над выходом на более развитые рынки Юго-Восточной Азии и Латинской Америки. После традиционного получения дорогих шишек у нас получилось найти прибыльную модель и там, что в итоге и дало нам возможность за год удвоить MAU и еще больше нарастить DAU и визиты в день. Сейчас мы занимаемся настройкой модели для работы с самыми интересными с точки зрения монетизации рынками: США и Европа.

Наша команда в Кении

Чему мы научились за это время?

Нельзя совершать главную ошибку любого медийщика: судить по себе. Как и о чем писать — должны решить цифры;
Соответственно, все нужно считать. Найм аналитика в редакционную команду — это одно из лучших наших решений, а весь наш бизнес очень сильно построен на аналитике;
Нет лучшего способа роста, чем рост вместе с платформой. Если в стране растет Facebook или люди меняют старые телефоны на Android-смартфоны — это золотое время для роста медийной компании;
Узнаваемость бренда имеет сильнейшее влияние на возвраты в приложение и конверсии;
При работе с контентом нет ничего важнее отстроенного процесса. Но и без любви к медиа ничего не получится;
Виральность до сих пор существует, некоторые статьи приносят миллионы бесплатных просмотров.
Нужно использовать любую возможность роста. Иногда это не работает (боты), иногда дает невероятные результаты (браузерные пуши). Но пробовать надо все. Или почти все;
Не стоит верить разного рода хайпам: зачастую расхожие утверждения типа «длинные тексты в интернете не читают», не имеют ничего общего с действительностью;
Рынки очень разные. Где-то люди читают только про местных знаменитостей, где-то обожают трогательные истории про животных, где-то любят странные происшествия, где-то политику. Опять же, не стоит подгонять реальность под ожидания, гораздо полезнее анализировать реальные цифры;
Все очень быстро меняется: однажды мы проснемся в мире, где вся аудитория будет сидеть в Snapchat (или где-то еще). И надо не ныть, а искать новые форматы;
Бизнес в медиа — это очень интересное и высокотехнологичное занятие. Медийная компания — не менее (а, подчас, и более) технологична, чем, скажем, игровая;
А главное, что медиа в большинстве случаев — это не какая-то магия и «уникальный журналистский коллектив». Это технология, которую мы только-только начинаем понимать и выстраивать. У меня есть глубокое убеждение, что контент в интернете очень скоро приблизится по уровню качества и продуманности к телевизионному — уже сейчас люди открывают ленту Facebook, чтобы провести время (процесс аналогичный тому, чтобы включить телевизор на полчаса).

image01
Наши колумбийские редакторы

Как мы работаем с аналитикой?

Наше ключевое отличие от большинства медиа-компаний — это то, что мы больше верим цифрам, чем субъективным ощущениям. По сути, каждый наш редактор — это немного аналитик, который должен четко осознавать, какие его действия приведут к положительным результатам. Редактор должен проводить A/B-тесты заголовков и текстов статей, анализировать результаты, пользоваться инструментами аналитики, а менеджеры — аккумулировать эту информацию и распространять по всей команде.

Процесс обучения такому навыку крайне сложен, учитывая количество наших редакторов и разный уровень их образования. Но тут мы видим и социальную роль нашей работы: это реальная возможность повысить общий уровень кадров на рынках, где мы работаем.

Для редакционной аналитики мы используем продукт ребят из компании onthe.io (это такой Google Analytics для медиа — кстати, тоже украинская компания, продуктом которой пользуются уже много европейских медиа) и большое количество собственных разработок. Благодаря этому мы знаем (хотя, вернее сказать, все еще продолжаем узнавать и учиться) какие слова позитивно влияют на CTR, а какие — помогают новости стать виральной.

Важной частью работы редакции является поиск контента, который еще не стал виральным, но имеет потенциал. Для этого мы используем как собственные, так и сторонние инструменты мониторинга социальных сетей и сайтов чтобы отлавливать самые сильные истории (истории не обязательно быть новой, иногда может пройти несколько лет с момента публикации).

Мы активно продвигаем мобильные приложения для чего разработали внутри компании довольно сложную систему аналитики, которая позволят нам оценить, окупится ли привлеченный пользователь по результатам уже первого дня использования. Такую аналитику делают единицы проектов во всем мире, когда мы бываем на крупных медийных конференциях, обычно, «крупная европейская медийная компания» отстает от нас на 5-7 лет.

Немного про разработку и продукт

Разработка у нас разделена на три, почти независимые, части:

сайты;
мобильная разработка;
аналитика.
У каждой команды свои KPI. Разработка активно принимает участие в определении того, как будет выглядеть продукт, мы стараемся не ограничивать разработчиков в средствах достижения задач бизнеса. Много интересных задач у нас связано с достаточно высокой и меняющейся нагрузкой (в день у нас бывает до 300 000 пользователей онлайн, а иногда, из-за важных новостей. нагрузка может вырасти в 10 и более раз в течение часа).

Мы очень плотно работаем как с Facebook, так и с Google, что позволяет нам использовать все новые инструменты, которые они запускают для медиа (например — Instant Articles / AMP / Internet.org, все наши проекты были в числе первых 300 сайтов в мире, которые начали работать с Instant Articles в Facebook, мы одними из первых стали использовать Google Firebase и так далее). Это позволяет работать с наиболее передовыми технологиями в мире и постоянно учиться новому.

У нас есть очень большой объем данных для прогнозирования и персонализации и это основная точка приложения усилий на следующие несколько лет. Я убежден, что в будущем все новости будут глубоко персонализированными и за алгоритмы их выбора будет отвечать машинное обучение. Мы сейчас делаем только первые шаги в этом направлении, но уже на первую половину следующего года планируем первые эксперименты в применении нейронных сетей в выборе новостей под каждого пользователя.

По продукту — все наши приложения в Android Market имеют рейтинг выше 4.2*, обычно это 4.5-4.7* и у нас безусловно лучшие новости на каждом из рынков нашего присутствия.

Кроме того, мы рассматриваем венчурные инвестиции в медиапроекты и в проекты аналитики для медиа (особенно — направленные на глобальный рынок). За прошлый год мы сделали 2 таких инвестиции. В обоих случаях портфельные компании за год выросли в 7-10 раз, при этом они продолжают управляться основателями. Мы смотрим на другие такие возможности, писать по таким проектам можно лично мне.

Наконец, мы постоянно ищем сильных специалистов: как разработчиков, так и маркетологов и медиаменеджеров (мы их называем Growth Editors). Опыт работы в индустрии важен, но не обязателен: наши самые успешные сотрудники никогда не работали с новостями. В ближайшее время мы запускаем медиа-школу для молодых людей, которые хотели бы стать медиаменеджерами. Набор уже закончен, но мы обязательно сделаем эту практику регулярной.

Надеюсь, что было интересно. Буду рад ответить на вопросы в комментариях!

Автор: Виталий Лаптенок, CEO и сооснователь компании Genesis Media