AIN: Как построить отдел маркетинга в IT-компании

4 апреля 2018

Сергей Коргут, маркетолог компании Promodo, подготовил для AIN.UA практическое и подробное руководство о том, как IT-компании выстроить свой отдел маркетинга — начиная от маркетинговых подходов к продвижению IT-услуг, инструментов и каналов продвижения и заканчивая теми специалистами, без которых команда маркетинга работать не будет.

Украинские IT-компании хорошо зарекомендовали себя на мировом рынке. Нам доверяют. Однако вопрос привлечения клиентов из зарубежья все еще стоит остро – лиды получаются либо слишком дорогими, либо чувствуется их недостаток. Часто это вызвано тем, что маркетинг в IT-компаниях делается по наитию, без системности и четкой стратегии. В этой статье мы рассмотрим шаги построения сильного отдела маркетинга для IT-компании. С использованием современных маркетинговых подходов и инструментов, хорошо себя зарекомендовавших при продвижении IT-продуктов и услуг.

Строим фундамент
Нельзя хорошо продавать, если мы в подробностях не знаем что мы продаем и кому.

Buyer personas
Мы, разумеется, в общих чертах представляем, кто является нашим клиентом. Следующий шаг – прописать это на бумаге и углубить знания о людях, которые нуждаются в нашем продукте или услуге. Прописать buyer personas, без которых эффективный маркетинг вообще немыслим.

Что нужно знать о клиентах:

Кто он, чем занимается? Директор по маркетингу в крупной fintech-компании? Владелец среднего бизнеса? Руководитель отдела разработки в небольшом рекламном агентстве?
Какие задачи он хочет решить при помощи вашего продукта? Запустить лучшее мобильное приложение на рынке, сделать сайт, который увеличит продажи, найти удаленную команду в свой отдел разработки?
С какими сложностями и препятствиями он сталкивается при поиске, выборе и использовании вашего продукта или услуги? Трудно оценить профессиональность команды, наличие языкового барьера, страх переплатить?
Какие свойства вашего продукта будут для него ценны? Опыт работы по kanban, наличие проектов в его нише, наличие офиса в его стране, возможность личной встречи?
Также нужно выделить основные сегменты вашей аудитории. Сегментацию лучше всего делать по потребностям клиентов – задачам, которые он хочет решить.

Например, варианты клиентских сегментов для разработчика сайтов:

Стартапер. Владелец среднего бизнеса, которые еще не сталкивался с разработкой сайтов. Но очень хочет.
Хочу улучшить. Директор по маркетингу в крупной компании, который хочет улучшить существующий сайт – повысить показатели его эффективность.
Инноватор. Владелец крупной компании, который хочет сделать новый сайт – с использованием самых трендовых фич.
Как получить эти данные о клиентах? Есть несколько методов, которые используются в связке:

Детективный. Изучаем всю имеющуюся у нас информацию – отдел продаж, CRM, открытые маркетинговые исследования, вопросы на форумах и в вопрос-ответ.
Журналистский. Глубинные интервью – беседуем с нашими текущими и потенциальными клиентами. Это можно сделать и через Facebook.
Метод имитатора. Попробуйте самостоятельно пройти по всему пути. Нарисуйте весь процесс в деталях – от поиска в Google до подписания договора.
Научный. Проверяем наши гипотезы через анкетирование.
Создание ценностного предложения
Когда мы поближе узнали нашего клиента – мы можем сделать ему предложение, от которого он не сможет отказаться.

Разработать ценностное предложение. Донести до вашего клиента, что именно вы лучше всего подходите для решения его задачи.

Примеры ценностных предложений IT-компаний:

EPAM. Engineering the Digital Future. We can help your business transform. Our multi-disciplinary teams combine business expertise with design thinking, world-class engineering, modern operations practices and knowledge of leading tools and frameworks to optimize performance.

GlobalLogic. Розробка продуктів нового покоління для вражаючих бізнес-результатів. Ми фокусуємося на враженнях майбутніх споживачів, застосовуємо комплексний підхід і Agile-методи, щоб створити найкращі програмні продукти у найкоротші терміни.

SoftServe. We are design thinkers, transformation platforms, deep product engineering experts – a unified, global team. Transforming your business with innovation, experience design, security, big data and analytics, and software development.

Для разработки ценностного предложения эффективна методика value proposition canvas Александра Остервальдера.

Мы последовательно выписываем:

Job-to-be-done. Задачи, которые человек хочет решить при помощи нашего продукта.
Pains. Проблемы, с которыми он сталкивается при поиске, выборе и использовании продукта.
Gains. Преимущества, которые он оценит – они будут весомым фактором при выборе из нескольких вариантов.
Затем мы смотрим, какие свойства нужно довнести в наш продукт, чтобы он идеально подходил целевой по всем трем пунктам. Пример заполненного VPC для компании по разработке сайтов:

Из ценностного предложения гармонично вытекает позиционирование компании на рынке. Это способ сказать, для кого мы и в чем наши функциональные и эмоциональные преимущества.

Путь покупателя
Теперь, когда мы примерно понимаем, кто наш клиент и что мы можем ему предложить, нам нужно прописать шаги, которые он совершает при поиске и выборе нашего продукта или услуги.

В McKinsey разработали модель, которая отражает процесс принятия решения о покупке – Consumer Decision Journey.

Зная шаги нашего покупателя, мы сможем понять какие решения и на основании чего он принимает. И при помощи нужных рекламных инструментов дать ему аргументы принять решение в нашу пользу.

Пример использования digital-инструментов на различных шагах покупательского пути для IT-компании:

Digital-каналы
Как мы видим, маркетинг IT-компании строится на комплексе digital-инструментов:

Поисковая оптимизация. Получение органического трафика по высокочастотным («developing company ukraine») и информационным («how to develop best mobile app») запросам.
Контекстная реклама. Донесение рекламных сообщений и экспертного контента до вашей целевой аудитории. Плюс ремаркетинг – показ сообщений посетителям, которые уже взаимодействовали с вашими ресурсами.
Социальные сети. Ведение страницы компании и реклама в социальных сетях.
PR и нативная реклама. Публикации и покупка рекламы на известных тематических площадках.
YouTube. Ведение видеоблога по вашей тематике.
Email-маркетинг. Образование, «подогрев» клиентов, апсейл и кроссейл.
Гостевые посты. Получение трафика и ссылок с тематических ресурсов.
Работа с лидерами мнений. Публикации и упоминания у лидеров мнений.
Все эти инструменты работают в связке, дополняя друг друга. Но можно посмотреть статистику по переходам на сайты IT-компаний из различных digital-каналов (исследование Kreston):

Прямой трафик. Больше половины компаний получают основной трафик путем прямого перехода на сайт: 10 компаний в диапазоне 60-80% от всех посетителей, 25 компаний – в диапазоне 40-60%.
Ссылки. Приход посетителей через ссылки других сайтов занимал в основном 15-40 % от общего трафика, в мае 2016 года это относилось к 29 компаниям из 40.
Поиск. 8 компаний были в диапазоне 40-70 %, 18 в пределах 20-40 % и у 19 компаний поисковый трафик был ниже 20 %.
Email-маркетинг. Email-маркетинг по прежнему является мощным инструментом для удержания клиентов и стимулированиях их к повторным покупкам. Только 3 компании из нашего списка получили переходы на сайт через ссылки в письмах в диапазоне 10-17 % – Softheme, Bvblogic и Ignite. 9 компаний сработали в диапазоне 2-10%. У остальных 33 компаний в мае не было переходов на сайт через мэйлинг.
Cоциальные сети. Среди аутсорсинговых компаний диапазон трафика из социальных сетей у 11 был 5-10 % и у 31 компании – до 5 %.
Маркетинговые подходы
Однако знать, какие инструменты нужно запустить для маркетинга IT-компании, недостаточно. Сам по себе отдельный инструмент будет очень слабо работать.

Сравните:

Отдельный инструмент. Запуск рекламы в LinkedIn: «Мы классная IT-компания, звоните».
Комплекс инструментов. Провести исследование «Анализ юзабилити 50 лучших сайтов в нише fintech» (контент-маркетинг), запустить его в рекламу в LinkedIn на владельцев и маркетинг-директоров fintech-бизнеса (таргетированная реклама), скачивание исследования за email, прислать серию писем с полезным контентом по разработке fintech-сайтов (email-маркетинг). И уже тех, кто активно открывал письма и переходил на сайт, отдать в отдел продаж (lead nurturing).
Другими словами, нужна стратегия. Чем сложнее будет ваша «многоходовочка», чем больше знаний о клиенте вы используете для рекламной кампании – тем эффективнее она будет.

Существует 3 основных маркетинговых комплексных подхода, хорошо работающих для продвижения IT-продуктов и услуг.

Inbound-маркетинг
По сути inbound-маркетинг – это донесение вашей экспертности через создание контента. Во-первых, такой подход позволяет сформировать доверие к вам, как к профессионалам в своей области. Во-вторых, помочь разобраться вашим клиентам в ценности того, что вы делаете. В-третьих, повысить лояльность к вам – как к компании, которая тратит свои усилия на образование рынка.

Inbound-маркетинг решает 3 задачи для IT:

Привлечение лидов. Привлечь на сайт посетителей, которые ищут информацию касательно вашего продукта.
Взращивание. Повысить уровень образованности потенциальных клиентов – чтобы они могли разобраться в ценности и особенностях вашего продукта. И, разумеется, повысить доверие к вам, как к профессионалам в своей области.
Продажа. Дать потенциальным клиентам информацию, в которой они нуждаются для принятия решения о покупке.
Inbound-маркетинг состоит из двух этапов – создания контента и его донесения до потенциальных покупателей.

Создание контента
Основная цель создаваемого контента – повысить уровень образованности потенциальных клиентов в вашей области. Поделиться своими знаниями и опытом. Помочь им разобраться, как лучше всего решить свою проблему.

Если вы разрабатываете мобильные приложения – расскажите о том, как происходит процесс разработки, на какие детали нужно обратить внимание заказчику, проведите исследование существующих приложений в различных нишах, помогите додумать идею приложения. Будьте полезными.

Тип контента может быть самым разнообразным:

Статьи, гайды, инфографики, кейсы;
Видеоролики;
Вебинары;
Вопрос-ответ.
Распространение контента
Создать хороший контент недостаточно. Теперь нужно сделать так, чтобы о нем узнала ваша целевая аудитория.

Методы распространения контента:

Поисковая оптимизация сайта. Чтобы ваши статьи находили люди, интересующиеся вашей темой.
Публикации в СМИ и на тематических сайтах. Хороший контент нужен всем. В том числе и журналистам известных площадок.
Гостевой постинг. Публикации ваших статей в других блогах – по схожей тематике. Да, им тоже нужен интересный контент.
Участие в жизни сообщества. Можно отвечать на вопросы и комментарии на тематических форумах и площадках с вопросами – оставляя ссылки на ваши статьи.
Публикации в соцсетях и на профессиональных ресурсах.
Публикации у лидеров мнений и в тематических пабликах.
Платная реклама – контекстная и таргетированная.
Как показывает практика некоторых украинских IT-компаний, блог может стать основным источником клиентов.

Account-based marketing
Возможно, вы уже знаете, кто конкретно является вашими потенциальными клиентами. То есть у вас есть список компаний, с которыми хотите работать и фамилии людей в них, которые принимают решение о сотрудничестве с вами. Тогда этот подход для вас.

Суть ABM в том, что маркетинговые усилия направлены не на весь рынок в целом, а на конкретный список людей. Глубоко персонализированный маркетинг, в котором мы отслеживаем реакцию конкретных людей на нашу рекламу.

Digital-маркетинг позволяет таргетироваться на конкретных людей – по email, номеру телефона, IP, cookie и пр. Затем мы можем отследить их реакцию на нашу рекламу – просмотр и переход по объявлению, открытие писем и переходы с них, поведение на нашем сайте. Это позволяет делать выводы о степени их заинтересованности нашим предложением. И затем самых «горячих» передавать в отдел продаж.

Как работает ABM:
Идентификация целевой аудитории (accounts)
В начале необходимо составить список компаний, которых вы хотите получить в клиенты. А затем выяснить максимальное количество информации о людях, которые принимают в них решения. Имя и фамилия, рабочие и личные аккаунты в соцсетях, email, телефон, где проводят время в сети. Все это понадобится для прицельного таргетирования на них вашей рекламы.

Разработка персонифицированной тактики коммуникации
Вы должны дать потенциальному клиенту ценный персонализированный контент, соотнесенный с его бизнес-целями, задачами, сложностями. Скорее всего это будет цепочка контента – гайды, статьи, письма, оффер.

Определение рекламных каналов
На этом этапе необходимо понять, набор каких каналов наилучшим образом подходит для коммуникации с этим человеком – email, мобайл, соцсети, офлайн-мероприятия и пр.

Проведение кампании
Запускаем нашу рекламу, таргетируясь на конкретных людей. Или группы людей, в которых точно присутствуют наши accounts.

Анализ результатов
В режиме реального времени отслеживаем активность людей, на которых направлена наша коммуникация – клики на объявления, открытие писем, поведение на сайте. Самых заинтересованных передаем в отдел продаж.

Пример: нужно получить лидов из Польши на разработку сайта – из списка интересующих нас компаний.

Готовим исследование «Анализ юзабилити самых популярных сайтов в Польше» и еще несколько материалов, которые могут заинтересовать нашу целевую.
Составляем список интересующих нас компаний, находим email-адреса их владельцев и директоров по маркетингу.
Запускаем рекламу в Facebook, таргетируясь на собранные адреса. Предлагаем скачать исследование за email (чтобы когда мы начнем рассылать письма, у них не возник вопрос, откуда мы взяли их адреса).
Рассылаем цепочку писем с полезной информацией по разработке сайта – которая связана с материалом, который скачал пользователь.
Анализируем, кто открывал письма, переходил по ссылкам и как вел себя на нашем сайте. Самых заинтересованных отдаем в отдел продаж – продажник пишет индивидуальное письмо или контактирует другим способом.
Каталоги, биржи и партнерки
Отдельным направлением в IT-маркетинге является прокачка аккаунтов на тех ресурсах, где потенциальные клиенты ищут ваш продукт или услуги. Речь о каталогах компаний, рейтингах, биржах и работе с партнерами.

Каталоги и рейтинги
Если говорить об IT-услугах, существует немало ресурсов, облегчающих людям поиск и выбор компании-подрядчика. Это всевозможные рейтинги и каталоги компаний. Например, аутсорс-компании будет очень неплохо попасть в рейтинг IAOP.

Биржи
Также хорошим источником клиентов могут стать биржи, на которых люди ищут ваши услуги. Например, Upwork, Clutch, Behance. Прокачанный аккаунт может быть бесценен для вашей компании.

Партнерские программы
Еще следует подумать над тем, с кем можно установить партнерские отношения для получения лидов. Речь идет о людях и компаниях, с которыми ваши потенциальные клиенты так или иначе сталкиваются при решении своих задач.

Например, для компании по разработке сайтов полезно будет иметь партнеров среди дизайнеров или маркетинговых агентств – когда станет вопрос о разработке сайта для их клиента, они могут порекомендовать вас.

Также стоит подумать, кто является лидером мнений для ваших клиентов при выборе подрядчика. Чьему мнению они доверяют? Это может быть популярная в медиа личность, рейтинг или определенное СМИ. Если договориться с ними об упоминании вашей компании – можно хорошо повысить доверие к вам среди целевой аудитории.

Ивент-маркетинг
И, конечно, стоит упомянуть участие в конференциях. Доверие – один из ключевых факторов, по которому выбирают IT-компанию для сотрудничества. А довериться легче живому человеку, чем рекламе и сайту. Поэтому личные знакомства и живое общение на конференциях – сильный маркетинговый инструмент в IT.

Мы рассмотрели с вами три различных подхода к маркетингу в IT. Нужно понимать, что это просто подходы. Ваша индивидуальная стратегия может включать их все, или их части. Например, для повышения известности вашего бренда вы можете использовать inbound-маркетинг, на этапе взращивания лидов – ABM. Чем сложнее, продуманнее ваша рекламная стратегия – тем лучше.

Люди
Чтобы развернуть полноценный маркетинг в IT, вам понадобится команда:

Cпециалисты по digital-инструментам. SEO, PPC, SMM, email-маркетинг.
Cпециалист по работе с партнерами. Поиск и налаживание контактов с партнерами, ведение аккаунтов компании на различных площадках требует выделенного специалиста.
Дизайнер. Он вам понадобится для оформления рекламных материалов, создания инфографик, отрисовки лендингов, иллюстрирования статей.
Англоязычные копирайтеры. Вам понадобится много текстов. Копирайтеры должны быть штатными – глубоко въехать в тему и иметь возможность общаться с техспециалистами и отделом продаж.
Нэйтив. Вам понадобится носитель языка для окончательной вычитки текстов.
Руководитель отдела/маркетолог. Человек, который будет разрабатывать маркетинговую стратегию и тактику, курировать работу команды и анализировать эффективность рекламных активностей.
Меряем эффективность
Лучшая метрика эффективности работы отдела маркетинга в IT-компании – количество и стоимость MQL (marketing qualified leads). А качество этих лидов нужно оценивать конверсией в SQL (sales qualified leads) и продажи.

Выводы
Построение отдела маркетинга для IT-компании — процесс достаточно долгий, дорогой и сложный. Но это фундамент развития вашей компании. Основной двигатель роста. Если делать маркетинг одноходовочками – запустить рекламу в Facebook, съездить на конференцию, написать пару статей – качественных результатов не будет. Гораздо эффективнее потратить время на создание сложной стратегии, учитывающей максимальное количество доступных вам данных – об особенностях вашей компании, о рынке и конкурентах, о ваших клиентах и том, как они ищут и выбирают IT-продукты и услуги. Так вы сможете выстроить системный маркетинг, стабильно приносящий нужное вам количество клиентов.

Автор: Сергей Коргут, маркетолог Promodo