AIN: Предотвратить нельзя бороться: как стартапу реагировать на репутационные кризисы

5 июля 2018

Стартап — компания с большими амбициями, но и с большими рисками. Команды таких проектов ищут бизнес-модель, которая позволит быстро покорить международные рынки. Собственно, так и определяет термин «крестный отец Кремниевой долины» Стив Бланк: «Стартап — это временная организация, созданная для поиска повторяемой и масштабируемой бизнес-модели».

Подобный проект — всегда рискованная затея, и ни к чему добавлять к прочим рискам еще и репутационные. Это грозит обесцениванием акций и потерей потенциальных инвесторов. Поэтому каждому фаундеру стартапа или сотруднику, ответственному за коммуникации, нужно знать, как свести к минимуму шансы на скандал в медиа. И, конечно, необходимо понимать, как действовать, если кризис уже начался.

Шаг первый — стратегический: роль CEO в PR
При разработке стратегии нужно первым делом решить вопрос об имидже CEO или владельца бизнеса. Имиджевый PR — один из самых быстрых способов популяризовать проект.

У бренда появляется лицо, человек с конкретным именем и характером. Такие компании нравятся людям больше, чем «обезличенные». Взять хотя бы Илона Маска, Марка Цукерберга: в новостях часто имя CEO стоит на первом месте, и только потом журналисты упоминают названия Tesla, SpaceX, Facebook. В Украине тоже есть подобные примеры: Давид Браун, Андрей Федорив, Гарик Корогодский, Дима Борисов, Лера Бородина. Их имена звучат чаще, чем названия компаний, которыми они руководят.

Но если CEO не готов к публичной роли, его поведение и даже плохое настроение может стоить бизнесу миллиардной прибыли или инвестиций. В первую очередь нужно детально проанализировать поведение и биографию руководителя. Есть ли у него в прошлом сомнительные истории? Допускает ли он некорректные высказывания? Выдержит ли его нервная система пристальное внимание и критику? Если хотя бы по одному пункту есть сомнения, PR первого лица становится рискованной затеей.

«Красные кнопки» PR-кризисов
Даже если с личностью и «PR-пригодностью» СЕО все хорошо, это не значит, что рисков нет. Допустить ошибку может как руководитель, так и команда. Вот главные темы, на которых обычно вырастают коммуникационные кризисы.

Дискриминация
Дискриминация любого вида — прямой путь к скандалу. Самые опасные темы сейчас — сексизм, расизм, гомофобия, но и отследить их проще всего. Все немного сложнее с эйджизмом (дискриминация по возрастному признаку), эйблизмом (ущемление прав людей с инвалидностью и другими проблемами со здоровьем).

Еще существует «положительная дискриминация» и ее частный пример «доброжелательный сексизм», замаскированный под заботу и комплименты. В нашем информационном пространстве таких вещей пока не замечают, но для западных рынков это крайне чувствительная тема. Ее отлично высмеяли в сериале Silicon Valley, когда команда Pied Piper наняла девушку-инженера, акцентируя внимание гендерном разнообразии, а не на профессионализме.

Публичная поддержка одиозных политиков
Еще одна «красная кнопка», запускающая информационный взрыв — высказывания в пользу скандальных политиков. Более того, иногда даже бездействие и отсутствие позиции могут быть восприняты как поддержка такого политика. Яркий пример — кейс Uber, когда компания не присоединилась к забастовке нью-йоркских таксистов, протестующих против антимиграционной политики Дональда Трампа.

Зато король пиара Илон Маск похожую ситуацию отработал на пять с плюсом. Когда Трамп вывел США из Парижского соглашения по климату (международного объединения по борьбе с глобальным потеплением), Маск в тот же день написал в Twitter, что покидает консультативный совет по бизнесу при Белом доме.

Конфронтация с клиентом или «отписки»
Фразу «клиент всегда прав» многие принимают за аксиому. И даже если клиент объективно неправ, аудитория, скорее всего, встанет в конфликте на его сторону. Поэтому публично ссориться с покупателем или пользователем сервиса — верный путь к репутационному кризису.

Если конфликт уже произошел, нельзя действовать с позиции силы (например, угрожать судом), отделываться формальными извинениями и канцелярскими отписками о «внутреннем расследовании». Мы увидели это на печальных примерах «Цитруса» и Stylus.ua.

Лучшая стратегия — принятие ответственности, в идеале — со стороны конкретного руководителя. В большинстве случаев нужно извиниться, но если вы уверены, что клиент неправ, все равно нельзя допускать агрессию, стоит продемонстрировать готовность к диалогу и заботу.

Антикризисный PR: работа на опережение
Даже если компания избегает рискованных тем и СЕО держит себя в руках, от кризисов никто не застрахован. В PR-сфере действует закон Мерфи: если что-то может пойти не так, оно обязательно пойдет не так. Поэтому любая PR-стратегия включает в себя проработку рисков.

Прежде, чем начинать кампанию, нужно заготовить ответы для непредвиденных ситуаций, которые можно будет быстро опубликовать. Также нужно определить spokespersons, которые будут давать комментарии. Остальных сотрудников необходимо проинструктировать, чтобы они не обсуждали кризис с посторонними и по любому вопросу направляли собеседника к тем, кто уполномочен высказываться от лица компании. Важно составить и список лояльных журналистов, которые помогут осветить инфоповод с вашей стороны.

Примером хорошо проработанного кризиса может служить ситуация с чат-ботом Microsoft по имени Tay. Напомню, чат-бот Tay должен был имитировать в Twitter девочку-подростка. Нейросеть обучалась у других пользователей. Чат-бот просуществовал 16 часов: Tay почти сразу начала признаваться в любви к Гитлеру и ненависти к феминисткам. Уже через пару часов после этих сообщений Microsoft коротко объяснила, что нейросеть учится у других пользователей, и приостановила работу чат-бота, пообещав «внести некоторые изменения». Сообщение явно был заготовлено заранее. На следующий день компания высказалась более предметно, извинившись перед пользователями.

Что делать, если кризис все-таки случился
Единого правильного сценария кризисных коммуникаций не существует. Все зависит от специфики проекта, рынка и аудитории, а еще — от того, как именно разворачивается скандал. Вот несколько стратегий, которые могут быть полезны в таких ситуациях.

Молчание
Молчание (не замалчивание проблемы, а именно молчание в ответ на кризис) может стать хорошей стратегией, если аудитория разделена и ее часть поддерживает компанию. Часто к такому сценарию прибегают и в случае черного пиара. Если вы будете отвечать — новость только «раздуется», а без реакции она сама затихнет через пару недель (или когда у конкурентов закончится бюджет). Но всегда нужно смотреть на конкретную ситуацию.

Опровержение
Если компанию несправедливо обвиняют, можно выступить с опровержением. Но здесь, опять же, стоит подумать, не станет ли это опровержение подпитывать лишний информационный шум.

Хороший пример опровержения показали Grammarly. 2 февраля (в пятницу) член команды Google Project Zero Тэвис Орманди нашел в коде расширения ошибку, которая потенциально могла привести к утечке данных. Команде Grammarly дали 90 дней на устранение бага, потом обещали обнародовать находку. Уже через несколько часов ошибка была исправлена, а в понедельник Grammarly рассказали о ситуации. Почти все журналисты, которые сообщили об этом, положительно высказывались о Grammarly, тем более, что Орманди лично назвал реакцию «действительно впечатляющей».

Оставалась одна проблема: некоторые медиа написали, что баг скомпрометировал вообще все данные, которые пользователь вводил через браузер: имейлы, переписку в Facebook и другое. В компании быстро среагировали, связались с каждым медиа и объяснили, что под угрозой были только документы, созданные непосредственно в редакторе Grammarly, а заодно уверили, что и дальше следят за подозрительной активностью. Опровержение опубликовали, например, Gizmodo и Naked Security.

Извинение
Если компания действительно допустила ошибку, попросить прощения — оптимальное решение. При этом пострадавшей стороне желательно предложить компенсацию, а лучше — бонусы.

Извиняться не стыдно, даже Apple в лице Стива Джобса извинялась за iPhone 4, у которого были проблемы с антенной. Или вот взять, к примеру, кризис GoodWine, когда они троллили клиентку носками «Бесишь меня». Head of Import компании Надя Савенкова, с поста которой и начался скандал, извинилась перед самой девушкой лично, а потом перед остальными участниками и свидетелями истории — в Facebook. Приняла ответственность, защитила компанию.

Смена акцентов
Любимый прием Илона Маска. Поссорился с журналистами? Запускай свое медиа, назови его как-нибудь провокационно (например, Pravda). Сотрудники жалуются на плохие условия труда, а инвесторам это не нравится? Запускай свою Tesla в космос. В Украине провернуть подобное получается разве что у политиков.

Опыт показывает, что кризисы случаются практически у каждого бизнеса. Более того, чем быстрее растет компания, тем больше у нее шансов споткнуться. Так что, если у вас большие амбиции, начинайте готовить антикризисный пакет для коммуникаций.

Автор: Верослава Новосильная, основательница и CEO PR-агентства для IT-бизнеса SLOVA Tech PR