AIN:12 KPI для стартапа, которые нужно знать, обращаясь к инвестору

9 февраля 2017

Инвестор Фил Надел из Barbara Corcoran Venture Partners рассказал в колонке на TechCrunch, какие KPI важны для стартапа, который хочет поднять раунд инвестиций. Приводим основные тезисы его статьи.

Основателям компании критически важно до мельчайших деталей понимать ключевые показатели эффективности бизнеса (KPI). Основателям не стоит надеяться на рост компании, если они не одержимы маниакальным вниманием к этим показателям. Почему? Правильно подсчитанные KPI дают руководству и потенциальным инвесторам взвешенный аналитический слепок состояния компании, не запятнанный эмоциями или празднословием.

Но фокусироваться стоит не так на самих KPI, как на их значении. Давайте рассмотрим самые важные KPI (некоторые из этих показателей нерелевантны для определенных типов бизнеса).

1. Стоимость привлечения клиента, она же CAC. Это — среднее количество денег, которые вам придется потратить на продажи, маркетинг и сопутствующие вещи, чтобы привлечь одного пользователя. Он показывает инвестору эффективность ваших маркетинговых усилий, хотя CAC намного показательней, если комбинировать его с другими метриками, приведенными ниже, а также с CAC у конкурентов.

2. Коэффициент удержания пользователей. Приобретать новых покупателей — одно дело, но удержать их — еще важнее. Этот показатель дает понять, какая доля платящих пользователей продолжает платить за ваш продукт на протяжении определенного периода. Противоположность этому показателю — churn (отток клиентов), доля клиентов, которых вы теряете в определенный период времени. Если инвестор видит высокий уровень первого показателя, он понимает, что компания предлагает привлекательный продукт, который делает пользователей счастливыми. Это также показатель эффективности капитальных вложений.

3. LTV или общий заработок компании от одного клиента за все время работы с ним. Эта цифра, особенно в соотношении с CAC, критична для создания стабильного бизнеса.

4. Мы считаем, что соотношение CAC и LTV — это «золотой показатель». Это — настоящий индикатор того, насколько самодостаточно развивается компания. Если стартап может предсказуемо и повторяемо превращать х в 10х, значит, бизнес стабилен.

5. Срок возврата CAC. Этот показатель означает время, которое требуется одному пользователю, чтобы сгенерировать выручку, которая покроет CAC. Он напрямую влияет на оборот наличных средств.

6. Если CAC измеряет затраты на привлечение пользователей, overhead (накладные расходы) показывает фиксированный объем затрат компании, не зависящий от количества привлеченных пользователей. Этот показатель в отношении к выручке отражает эффективность капитальных инвестиций в компанию. Иными словами, при прочих равных, компания, которая получила $1 млн выручки при $200 000 накладных расходов, вдвое эффективнее, чем та, которая получила столько же выручки при $400 000 расходов.

7. Понимая, какая у вас выручка и ежемесячные затраты (фиксированные и переменные), вы можете просчитать ежемесячные затраты. Это — количество денег за тот месяц, когда оборот наличности отрицательный. Если компания начинает месяц с $100 000 наличности, а заканчивает его с $90 000, значит, ежемесячные затраты равняются $10 000. Если же оборот положительный, значит, она не «сжигает» наличку.

8. Сосредоточенность на показателе runway — критична для выживания любого стартапа. Это — период времени, за который у компании закончатся деньги, он считается в месяцах. Чтобы подсчитать этот показатель, нужно разделить оставшиеся наличные на ежемесячные затраты. Мы требуем минимальный runway на уровне 12 месяцев, лучше всего — 18 месяцев. Короткий срок runway приводит к «близорукой» стратегии основателей, не позволяет перезапускаться, проводить итерации продукта, если они нужны. Вместо того, чтобы заниматься развитием компании, они сразу же после раунда фокусируются на следующем.

9. Маржа считается в процентах и показывает, сколько зарабатывает ваш продукт с вычетом себестоимости. Иными словами, она показывает вашу ценовую надбавку. Эта бесценная метрика позволяет инвестору рассчитывать возврат инвестиций, исходя из стоимости продукта. Она — ключевая для понимания масштабируемости компании.

10. Конверсия. Мы считаем этот показатель очень говорящим, ведь он одновременно обозначает способность компании продавать продукт и желание покупателей его покупать. Очень важно отслеживать и оценивать конверсию время от времени и регулярно проводить эксперименты по ее улучшению.

11. Объем товарооборота продавцов или же Gross Merchandise Volume (GMV). Некоторые бизнесы могут обнаружить, что выручка — не единственный индикатор их финансового состояния. Это особенно показательно для маркетплейсов, где их собственная выручка является небольшой долей от общих транзакций. GMV может пригодиться как раз в этом случае. Это — общая долларовая стоимость продаж товаров или сервисов, купленных через маркетплейс.

12. Ежемесячные активные пользователи либо MAU. Для компаний, которые делают приложения, онлайн-игры или социальные сети, это — важный KPI. MAU — это количество уникальных пользователей, которые пользуются сайтом или приложением за 30-дневный период. Понимание этого показателя поможет определить потенциал роста выручки компании или оценить ее текущую монетизацию.

Когда мы предлагаем основателям изучить собственные компании, мы всегда говорим об этих KPI. Это — быстрый способ для инвестора оценить текущее состояние бизнеса, а основатели, которые не знают своих KPI, вызывают у нас чувство беспокойства.