«Черная Пятница ‌2020»:‌ что предусмотреть интернет-магазинам‌ ‌(предпринимателям,‌ маркетологам,‌ ‌PPC-специалистам)‌

9 ноября 2020

В прошлом году интернет-продажи американских магазинов в «Черную пятницу» достигли рекордных $7,2 млрд. По всему миру эта цифра достигла $20 млрд.

Украина тоже не стоит в стороне от этого тренда. Интерес к «Черной пятнице» растет каждый год.

К сожалению, сводная статистика по интернет-магазинам отсутствует. В этот день интернет-магазины могут делать продажи как за среднестатистический месяц.

На нашем опыте мы подготовили советы, как правильно подготовить рекламную кампанию на «Черную пятницу», не затеряться среди конкурентов и не довести маркетологов и PPC-специалистов до выгорания и увольнения.

Early Birds

Самые подготовленные игроки рынка начинают готовиться к Черной Пятнице за месяц. Если вы сейчас зайдете в гугл, то увидите, что такие магазины как «Цитрус» или «Фокстрот» уже запустили тематическую рекламу и собирают трафик.

И дело даже не в прямых конкурентах. Просто в Украине, сравнительно с США — низкая покупательская способность. Бюджет ограничен, особенно на фоне экономических последствий карантина, а предложений очень много. Поэтому выбор будет стоять даже не между тем, в каком именно магазине купить, а что лучше взять: хлебопечку или красивые сапоги.

Так что чем раньше начнете подготовку — тем лучше. Возможность заработать месячный бюджет того стоит.

Как подготовить интернет-магазин

Самое главное — заранее определите цели кампании. От этого будет зависеть план действий.

Крупные магазины обычно меряют успех кампании прибылью, доходом и ROMI (возврат инвестиций за каждую вложенную в маркетинг гривну). Небольшие проекты могут ставить целью увеличение базы новых клиентов.

Менеджмент:

Коммуникация business-to-IT и наоборот. IT-отдел должен знать о ваших планах, чтобы успеть подготовиться к увеличению трафика и другим нагрузкам на сайт.
Партнеры/подрядчики. Забрифуйте/проинформируйте о своих планах все компании, с которыми вы сотрудничаете, например SMM-агентство и PPC-специалистов. Они должны знать об ожидаемой пропускной способности заранее.
Подготовьте сотрудников. Например, обновите чек-листы и скрипты для колл-центра.
Моделирование сценариев. Подумайте обо всех возможных ситуациях, которые могут произойти или пойти не так, и разработайте план для них.

Технические моменты:

Сайт должен выдержать планируемую нагрузку. Протестируйте сервер, справится ли он с планируемым наплывом трафика.
Сайт должен загружаться быстро. Пользователи ведут себя очень хаотично во время распродаж, открывают сразу много вкладок одновременно и могут попросту не дождаться загрузки страницы и убежать дальше.
Сайт должен хорошо работать на мобильных устройствах. Помните, что во многих категориях до 90% трафика — уже с мобильных устройств.
Страница 404 тоже может продавать. Часто о ней забывают и самое время сделать ее еще одним конверсионным инструментом — добавить ссылку на лендинг с акцией, дополнительный промо-код и т.д.

Служба поддержки (колл-центр, smm-щики и т.д.) и служба доставки должны справиться. В такие дни пользователи особо сильно хотят ответ здесь и сейчас, и доставку на сегодня.

Как подготовиться команде по digital продвижению

— Коллеги, добрый вечер! Нужно срочно запустить кампании к «Черной Пятнице», сегодня!

Пользователь вышел из чата

К сожалению, такие запросы «на вчера» — не преувеличение. Чтобы провести кампанию под флагом less stress, ниже советы по общей организации процесса:

Достать заметки прошлой кампании по Черной Пятнице (если вам повезло и они есть), вспомнить выводы. Уточнить, как меняются привычные KPI на время кампании.
Подготовить отдельный медиаплан под кампанию (даже если есть общий МП на месяц), учитывая исторические данные, прошлые выводы и новые реалии с карантином.
Если используется отдельный лендинг, добавить запись тепловой карты (например, Hotjar, Plerdy). Если первые результаты кампании будут ниже ожидаемых — это в т.ч. даст больше информации при поиске причин.
Загрузить все баннеры и объявления заранее, чтобы успеть пройти модерацию.
В рекламных материалах не давать ложных обещаний покупателям. Нет ничего хуже «неправдивых скидок». Они приводят к потере лояльности.
Подготовить шаблоны детализированных отчетов заранее. Мы используем отчеты в Google Spreadsheets и Data Studio, они обновляются ежечасно, и вся команда понимает, что происходит.

Обеспечить наличие денег в рекламных кабинетах с запасом. Частая ошибка рекламодателей — когда успели пройти модерацию и запуститься вовремя, а деньги закончились. У нас в практике мы используем скрипты, которые отправляют на почту вы бухгалтерию сообщение, что пора пополнить счет.

Найти время посмотреть, что делают конкуренты, это тоже опыт на будущее.

Советы по PPC

Поисковая реклама в Google Ads и Merchant:

Запустите рекламную кампанию по тематической семантике. Если у вас узкая ниша, хорошо это делать в связке с категорией, например, «диван черная пятница» или «черная пятница» в связке с списком ремаркетинга.
Добавьте в расширения «промоакции» информацию об акции.
Подкорректируйте ставки на время акции. Используйте данные об изменении коэффициента конверсии за прошлые годы. Если вы используете автоматические стратегии управления ставками, которые в своей модели используют коэффициент конверсии, примените «Сезонные корректировки», чтобы получить максимум результата.
Измените сами объявления и посадочную страницу по брендовым, общим и кампаниям на конкурентов.
Если добавляете новые объявления в текущие кампании, помечайте их ярлыками и поставьте автоправило на автоматическое выключение после окончания промокампании и включение основных объявлений.
Добавьте информацию о скидках на товары в соответствующие переменные для фида в Merchant Center.
Поэкспериментируйте с добавлением в Title или Description слова «Черная пятница» для товаров, которые участвуют в акции. Важно вынести такие товары в отдельный отчет и следить за их эффективностью.

Графическая и видеореклама:

Подготовьте заранее баннеры и видео для рекламы.
Используйте разные форматы объявлений в Facebook/Instagram и помните о кросс-минусе аудиторий.
Если вы планируете запускать кампанию YouTube for Shopping, разметьте товары в фиде так, чтобы они подходили под посыл к видео.
Разделите показ рекламы в GDN и YouTube на ремаркетинг и новых пользователей.
Соберите отдельно аудиторию по новым пользователям, которые посмотрели ролик YouTube, и добавьте ее в поисковые кампании. Таким образом, вы получите статистику эффективности новой аудитории, которая смотрела рекламный ролик.
Запустите отдельную GDN кампанию по ремаркетингу пользователей, которые посмотрели рекламный ролик в YouTube.

А что потом?

После «Черной пятницы» следом наступит «Киберпонедельник», к которому применимы все те же советы по подготовке заранее.

По итогам таких кампании мы всегда проводим ретроспективы — что прошло хорошо, а что стоит улучшить в будущем. Проанализируйте результаты, сделайте выводы, оформите это в отчет, который станет очень полезным материалом вам или вашим последователям через год.

И не откладывайте в долгий ящик планирование следующей «Черной пятницы»!