«За кілька секунд наші алгоритми здійснюють 240 трильйонів операцій», — Олександр Марусяк про штучний інтелект для e-commerce

28 апреля 2021

Глобальний постачальник сучасних маркетингових технологій RTB House вже майже 10 років створює персоналізовані рішення у сфері digital-маркетингу для українських та світових брендів. Компанія спеціалізується на інноваціях та є єдиною, чиї продукти повністю засновані на технології глибинного навчання.

Олександр Марусяк, директор із розвитку бізнесу RTB House в Україні, розповів про продукти компанії, особливості українського ринку інтернет-реклами та як змінюватиметься ця сфера протягом наступного року.

RTB House з 2012 року працює на світовому ринку і з 2013 — на ринку України. Поділіться інсайтами, що в контексті MarTech можна сказати про Україну?

Загалом ринок онлайн-реклами в Україні розвивається згідно зі світовими трендами. Однак має свої нюанси. Для нього характерні значне залучення Google і Facebook, і доволі незначна диверсифікація інших каналів. Що стосується бюджетів проєктів у e-commerce на рекламу, то в Україні вони суттєво менші, навіть якщо порівняти з відповідниками у сусідніх європейських країнах. Частково це пов’язано з доволі складною економічною ситуацією, але певну роль відіграє також значне поширення застосування короткотривалих тактик без усвідомлення стратегічних цілей за 5-10 років.

Якщо говорити виключно про відеорекламу, то в Україні також слід брати до уваги особливості, що відрізняють ринок від загальносвітових трендів. Тут YouTube забирає левову частку усіх рекламних бюджетів, хоча далеко не всі користувачі українського інтернету активно користуються цією платформою. TikTok поступово нарощує свою присутність, але багато інших глобальних гравців просто відсутні в Україні, віддаючи ринок без бою.

В усі ваші продукти закладені алгоритми глибинного навчання. Чому це так важливо і як це впливає на ваші інструменти та їх ефективність?

Глибинне навчання — найновіша технологія штучного інтелекту, що лежить в основі багатьох сучасних інновацій. Простий приклад з автомобілями: якщо машинне навчання використовується для безпілотного паркування, то глибинне навчання зробило можливим безпілотне водіння.

Ми бачимо невичерпний потенціал у цій технології, тому заклали алгоритми глибинного навчання в усі наші продукти без винятків. Здатність цих алгоритмів в режимі реального часу самостійно, без залучення спеціалістів, оброблювати величезні масиви неструктурованих даних та визначати на їх основі поведінкові шаблони і потреби користувачів дає можливості для надточної персоналізації продуктових і брендових меседжів та їх відповідного таргетування.

За декілька секунд наші алгоритми здійснюють 240 трильйонів операцій для оптимізації налаштувань поточних кампаній. Якби такі масиви даних оброблювалися вручну, спеціалісту знадобилося б 7 років безперервних обчислень.

Що це нам дає? Виняткова і за обсягами, і за швидкістю, і за ефективністю обробка даних робить персоналізований ретаргетинг до 50% ефективнішим, а використання бюджету кампаній — раціональнішим та результативнішим.

Всі звикли, що реклама повинна продавати, буквально. Ви минулого року представили новий інструмент для підвищення впізнаваності бренду і залучення користувачів — Full-funnel approach. Наскільки конкурентоздатне це рішення у порівнянні з існуючими на ринку?

Наш досвід показує, що комплексні рішення працюють краще, ніж точкові. Тому ми з часом диверсифікували свою діяльність, відмовившись від роботи лише на останньому етапі воронки з лояльними користувачами на користь залучення користувачів на всіх етапах воронки продажів.

Завдяки алгоритмам глибинного навчання, на яких базується наш підхід, ми можемо точно таргетувати не тільки продуктові, але й брендингові повідомлення на кожному етапі воронки. За рахунок цього ми не просто охоплюємо значно більшу аудиторію, а й вирішуємо ширше коло клієнтських задач і робимо процес конверсії користувачів у клієнтів більш керованим. Окремо слід підкреслити наші креативи, які значно відрізняються від загальноринкових стандартів – звісно, у кращу сторону.

З якими стереотипами щодо використання ваших інструментів, зокрема ретаргетингу і брендингу, ви зустрічаєтесь з боку клієнтів і чому?

Якщо говорити про продуктові кампанії, найбільш поширеним стереотипом є переконаність клієнтів, що добре налаштований ремаркетинг у Google чи Facebook вирішує абсолютно все. Клієнт не бачить того величезного пласту користувачів, яких ці інструменти не досягають. І справжнім викликом для нас стає довести, наскільки ширше, глибше і точніше працюють з аудиторією наші інструменти та власна рекомендаційна система.

Другий стереотип — ми визначаємо ціну кліка і з нами можна домовитися про бюджет кампанії. Насправді це технічно неможливо. Фактично ціна кліка визначається під час аукціону. Наша компетенція — визначити аудиторію та підібрати плейсменти таким чином, щоб придбані на аукціоні покази принесли клієнту очікуваний результат.

Що стосується брендингових кампаній на охоплення, тут доводиться багато говорити про переваги диверсифікації каналів та комплексного підходу до комунікації та пояснювати, чому одного YouTube, в якому ми не показуємо свої банери, недостатньо для досягнення цілей клієнта та отримання максимальних результатів. Персоналізація меседжів та дотик до користувачів різними каналами працюють ефективніше.

Як ви вирішуєте питання brand safety (безпеки бренду) у своїх інструментах?

Ми використовуємо трирівневий підхід з безпеки для попередження показу рекламних оголошень на сайтах, які можуть зашкодити репутації бренду.

1 рівень — фільтруємо рекламні майданчики на рівні SSP-платформ. Відкидаємо одразу будь-які незаконні або образливі вебсайти, виявляючи та блокуючи небезпечні сторінки, які містять шкідливе програмне забезпечення або фішинг.
2 рівень — фільтруємо небезпечні плейсменти на рівні контенту. Відкидаємо потенційно небезпечні для репутації бренду сторінки, виявляючи контент, який може бути сприйнятий як образливий.
3 рівень — кастомізований фільтр під конкретні потреби бренду. Індивідуальні налаштування безпеки дозволяють кожному рекламодавцю налаштовувати власні чорні списки вебсайтів, ключових слів, контенту, додатків тощо відповідно до своєї політики безпеки бренду.

Наша система допомагає оптимізувати бюджетні витрати до покупки рекламних плейсментів. А більш широка функціональність для захисту бренду допомагає підвищити ефективність онлайн-реклами без репутаційних ризиків.

Як змінився онлайн-шопінг і поведінка покупців за час пандемії?

Це велика тема, варта окремої розмови. Але якщо коротко, можна виділити 4 основних тренди:

Зростання частоти покупок.
Зменшення середнього чеку.
Зростання кількості користувачів, які почали робити покупки онлайн.
Зміна пріоритетів: популярний раніше сегмент fashion сильно просів, натомість сегменти електроніки, DIY, продуктів харчування і товарів щоденного вжитку зростають.

Світ без cookies — який він і що чекає рекламну індустрію в майбутньому?

Світ без cookies — існуватиме. Очікувані зміни передусім убезпечать користувачів від незаконного та неетичного використання їхніх персональних даних (напр., продаж таких даних третім особам), а рекламна індустрія покращить свої стандарти.

З іншого боку, це може суттєво вдарити по багатьох гравцях рекламної індустрії, які не підготувалися до змін та використовують тимчасові рішення, зокрема збудовані на фінгерпрінтінгу.

Можна назвати два основних рішення, які є найбільш популярними у W3C (World Wide Web Consortium) і мають найбільшу ймовірність бути втіленими у 2022 р.: альтернативні кукам технології FLEDGE і FLoC. Ми готуємося до нової реальності — тісно співпрацюємо з командою розробників Google і вже тестуємо деякі наші пропозиції.

Після нововведень, яких ми очікуємо у 2022 р., рекламна індустрія продовжить оперувати тими ж інструментами, що й сьогодні. З єдиною різницею — робота будь-якої компанії буде передусім орієнтуватися на user experience і безпеку персональних даних.

Як змінилася та зміниться інтернет-реклама у 2021-2022 і як підвищувати її ефективність?

Спричинена пандемією та обмеженнями зміна поведінки споживачів та користувачів зумовила високі темпи розвитку цифрового маркетингу протягом останнього року. А на ринку інтернет-реклами сформувалися такі тренди:

В соцмережах набули популярності короткі відео. Цей тренд не можна оминати увагою, оскільки одне з маркетингових опитувань показало, що 90% користувачів купують товари в компаніях, за якими слідкують у соцмережах
Голосовий пошук стає необхідним інструментом для бізнесу. Дослідження SalesForce показує, що 4 з 10 міленіалів використовують голосовий пошук для пошуку товарів в інтернеті. За прогнозами, цей тренд зростатиме і надалі. Соцмережі його вже підхопили в тому чи іншому форматі, потрібно запроваджувати на сайтах онлайн-магазинів
Реклама в ігрових додатках. З початку минулого року попит на мобільні ігри зростає. Згідно з даними Newzoo, кількість користувачів смартфонів у світі вже сягнула 3,5 млрд і 50% з них грають у мобільні ігри. При цьому опитування Ipsos показує, що 50% користувачів вважають мобільну рекламу візуально привабливою. Тож необхідні передумови для зростання популярності реклами в додатках є, треба лише не забувати про персоналізацію
Вбудована реклама в додатках. Тільки у 2020 році споживачі завантажили 130 млрд додатків на свої смартфони. Користувачі додатків переглядають більше продуктів, а рівень конверсій серед них вище порівняно з тими, хто користується браузером. Статистика показує, що ретаргетинг у додатках вже дає 25% конверсій, тож цей тренд має всі шанси вистрелити у 2021 році
Персоналізація стає ще важливішою. Дослідження показує, що 72% користувачів готові взаємодіяти лише з персоналізованими маркетинговими активностями, тож інтереси, уподобання і поведінка користувачів мають залишатися топ-пріоритетами для маркетологів